Activision e King: soldi spesi male - editoriale

Activision Blizzard ha comprato King Digital Entertainment per 5,9 miliardi di dollari, segnando non solo la più grande acquisizione nella storia dei videogiochi ma anche uno degli accordi più costosi nell'intera industria dell'intrattenimento. Facendo qualche paragone con il passato, si può capire la straordinarietà dell'evento: l'acquisto di King è costato molto di più di quanto a Disney costò comprare Marvel Entertainment (4,2 miliardi) o Lucasfilm e dunque il marchio di Star Wars (4,1 miliardi), superando anche quanto Sony pagò per acquistare lo studio cinematografico Metro-Goldwyn-Mayer (circa 5 miliardi).

La cifra è molto maggiore anche di quanto il network giapponese SoftBank e il publisher mobile GungHo pagarono per comprare Supercell, autrice di Clash of Clans ("solo" 1,5 miliardi), ma non raggiunge i 7,4 miliardi che a Disney costò Pixar, e di certo è molto lontana dai 18 miliardi con i quali fu valutata la fusione tra la stessa Activision e Blizzard.

Ma come si può giustificare una spesa di 5,9 miliardi? Si tratta del 20% in più rispetto al valore complessivo delle azioni di King (un titolo che, a partire dal collocamento del 2014, non è riuscito a mantenere il suo valore iniziale di 22,5$). Quest'anno il valore delle azioni è rimasto più o meno stabile ma l'offerta di Activision sembra non aver considerato i vari deprezzamenti che il titolo ha subito nel corso del 2014.

Una giustificazione, forse, si potrebbe trovare nel portfolio mobile di King. L'azienda al momento non è al suo massimo splendore: Candy Crush Saga (il suo titolo più importante) è in lento declino rispetto agli incredibili risultati di qualche tempo fa, e altri giochi non stanno ottenendo un successo sufficiente a colmare il vuoto lasciato, ma nel complesso King ancora raccoglie più di 500 milioni di utenti mensili.

Di questi, circa 7,6 milioni effettuano micro-transazioni, per una spesa media di 23,26 dollari al mese (più di quanto costi l'abbonamento a World of Warcraft). King ha incassato 529 milioni di dollari durante l'ultimo trimestre, l'81% dei quali derivanti dalle piattaforme mobile: un quadro molto interessante per un'azienda come Activision, che nonostante i suoi sforzi non ottiene neanche il 10% dei suoi incassi dal settore mobile.

Comprando King, Activision è diventata istantaneamente uno dei maggiori player dello spazio mobile. Così facendo ha diversificato il suo business in un modo che investitori e analisti invocavano da tempo, riducendo la sua dipendenza dalle console (ancora vicine al 50% degli incassi) e dal glorioso ma ormai in declino World of Warcraft. Sulla carta questa acquisizione trasforma Activision in un'azienda molto più ad ampio spettro, più in linea con l'attuale complessità del mercato e teoricamente in grado di rassicurare chi fino ad oggi l'ha ritenuta un'azienda troppo dipendente da un piccolo numero di enormi franchise, quindi ben più fragile di rivali dirette come Electronic Arts.

Questo, almeno, in teoria. Ma in pratica cosa ha comprato Activision con i suoi quasi 6 miliardi di dollari? La risposta a questa domanda è un po' più complicata. King è indubbiamente tra le migliori creatrici di titoli mobile al mondo: la sua esperienza nello sviluppare, pubblicizzare e soprattutto gestire i propri prodotti su scala massificata è di per sé un valore. Si tratta di capacità molto specifiche che fino a ieri mancavano ad Activision. Ma valgono l'incredibile cifra di 6 miliardi di dollari? Pur senza voler sminuire il talento degli impiegati di King, la risposta è un secco "no". Quando si muovono così tanti soldi, non può essere semplicemente per inglobare le conoscenze di un insieme di persone, per quanto valide. Activision ha staccato quel gigantesco assegno soprattutto per acquistare il portfolio di IP detenute da King.

Aprendo la borsa della spesa ed esaminando gli oggetti comprati, si fatica a capire come il prezzo possa essere ragionevole. King possiede un'IP gigantesca, di grandissimo successo: Candy Crush Saga, che genera il 39% degli incassi lordi dell'azienda (senza includere lo spin-off Candy Crush Soda Saga). Consapevole di quanto sia pericoloso affidarsi ad un singolo titolo, King ha lavorato duramente per ottenere il medesimo successo anche con altri giochi, ma nonostante gli sforzi non è riuscita a compensare il declino della sua gallina dalle uova d'oro.

È importante notare, tra l'altro, che gran parte dei guadagni derivanti da titoli differenti da Candy Crush Saga, provengono da Candy Crush Soda Saga. Altre IP come Farm Heroes Saga e Pet Rescue Saga hanno sicuramente ottenuto un buon successo, e King sarebbe un'azienda sana anche senza Candy Crush, ma i suoi affari si ridurrebbero drammaticamente e di certo non varrebbero 5,9 miliardi.

Pur riconoscendo a King i suoi meriti, dunque, è impossibile non pensare che l'azienda sia stata letteralmente strapagata. Al di là del talento dei suoi impiegati, stiamo infatti parlando di una compagnia con una sola IP davvero importante. A differenza di Star Wars o di Avengers, inoltre, Candy Crush Saga è un'IP molto giovane, la cui capacità di permanenza è del tutto ignota e il cui potenziale in termini di merchandise e di compenetrazione in altri media è alquanto dubbio.

King ha saputo replicare meglio di altre aziende il successo dei propri titoli, lanciando nuovi giochi che hanno attecchito discretamente sul mercato, ma di certo non è ancora riuscita a isolare la preziosissima formula del successo in ambito mobile e a ripeterla a colpo sicuro. In mancanza di un altro Candy Crush, è del tutto possibile che il successo e la rilevanza dell'azienda finiscano per sgonfiarsi, lasciando come residuo un nucleo ancora solido, ma infinitamente meno profittevole. Lasciarsi acquistare da Activision nel momento di massimo valore è stata una mossa eccellente per la dirigenza dell'azienda e per i suoi investitori. Ed in genere, se chi vende fa un affare, chi compra non può dire altrettanto...

Oppure l'intera operazione è più profonda di quanto si possa vedere dal di fuori? Activision, detentrice di alcune tra le maggiori IP nell'ambito delle console tradizionali e del PC, vuole forse lavorare con King per sfruttare questo portfolio in congiuntura con le skill della sua nuova sussidiaria, per creare nuove opportunità nei rispettivi settori? Per certi versi è quello che Disney ha fatto comprando Pixar, Lucasfilm e Marvel. Cosa potrebbe nascere da questo nuovo ibrido Activision-Blizzard-King, quali sinergie potrebbero innescarsi tra le varie componenti di un'azienda simile?

Di certo Activision possiede diverse IP che potrebbero funzionare in ambito mobile (a partire da Skylanders, ma non solo). Anche alcuni marchi di Blizzard potrebbero adattarsi alla piattaforma ma dubito fortemente che l'azienda (ancora dotata di ampi margini di indipendenza) possa rappresentare un buon partner per King, dal momento che è solitamente molto restia a concedere a terzi i propri preziosissimi marchi.

Le IP di King, al contrario, non sembrano particolarmente adatte a sbarcare sul mercato PC o console, cosa che per altro non avrebbe nemmeno molto senso, visto che l'intera acquisizione è nata per favorire lo sbarco di Activision sulle piattaforme mobile. La prospettiva di un titolo per smartphone basato su Call of Duty o su un'altra importante IP console potrebbe sembrare interessante ma si tratta di un esperimento già fatto in passato e mai con risultati eccezionali.

Ovviamente i giocatori "hardcore" usano anche le piattaforme mobile ma dati i trascorsi sono probabilmente più terrorizzati che altro all'idea di sperimentare su touch screen i loro titoli console preferiti. Insomma: non è affatto facile capire in che modo le differenti IP di Activision e di King potrebbero lavorare insieme in modo efficace e convincente.

Tornando ad esaminare le altre mega-acquisizioni che abbiamo citato (Star Wars, Marvel e Pixar), il contrasto con l'affare Activision-King emerge con ancora più chiarezza. Ognuno di quegli affari multimiliardari è stato concluso da Disney per realizzare un piano a lungo termine molto specifico, che avrebbe portato sia l'acquirente che l'acquistato a creare qualcosa di molto più grande di quanto le singole aziende separate non avrebbero potuto fare. Tutti i pezzi si sono incastrati alla perfezione come in un unico, grande puzzle. L'unico ruolo di King nel "puzzle" di Activision è la capacità di operare nel campo mobile, in cui Activision finora si è dimostrata incapace. Non sembra esserci una 'grande visione' al di fuori di questa alla base della fusione.

Con ogni probabilità, quindi, Activision ha semplicemente strapagato un'azienda che ha già vissuto il suo momento di gloria e sta ora affrontando un lento declino. Un'azienda della quale non sarà affatto facile capire cosa fare. King è senz'altro una buona compagnia per molti aspetti ma la sua acquisizione non porterà buone cose ad Activision: molti di quei 5,9 miliardi di dollari potrebbero semplicemente vaporizzarsi nel corso dei prossimi anni.