Ecco come una console clone del NES ha avviato il mercato videoludico russo - articolo
La storia di Dendy.
Negli anni '90 se aveste pronunciato i nomi Nintendo e SEGA di fronte ai bambini in America, in Giappone o in Europa, i loro visi si sarebbero istantaneamente illuminati. Avrebbero immediatamente associato delle immagini a quelle parole: i colori e l'entusiasmo di un gioco sullo schermo della TV della loro cameretta, e l'emozione del divertimento. Ma se aveste recitato le stesse parole di fronte a un bambino in Russia vi avrebbe guardato con uno sguardo inespressivo. Queste compagnie infatti non erano presenti in quel territorio in quell'epoca. Bastava comunque dire 'Dendy' e avreste rievocato lo stesso tipo di magia.
È il nome della console NES contraffatta che fu rilasciata nel dicembre del 1992 da una compagnia tecnologica russa chiamata Steepler. Tutto iniziò quando Victor Savyuk, allora tra le fila di un'altra azienda tecnologica di nome Paragraph, venne a conoscenza dei 'TV games'; si trattava di macchine che si connettevano alla TV di casa e si controllavano tramite joystick, portando di fatto i video giochi nei salotti delle famiglie.
Questa era la nuova informazione; i giochi erano ben lontani dall'essere un fenomeno di massa in quell'epoca, essendo piuttosto confinati ai computer posseduti da un percentuale veramente minima della popolazione.
"Non capivo inizialmente, ma poi ci sono arrivato, "ha rivelato Savyuk.
"Ovviamente tutti amano giocare ai videogame ma in quell'epoca essi erano confinati ai computer. Non erano assolutamente appartenenti al mercato di massa. Erano per i capricciosi, per gli ingegneri del software. Mi accorsi immediatamente che quello era il futuro. Grazie a Nintendo e SEGA, e ad Atari prima di esse, questo business era in atto ed era immenso ma non abbracciava la Russia. Capii che quello era il futuro, era una nuova occasione di business per la Russia."
Savyuk ha contattato la compagnia tecnologica Steepler, che si occupava della produzione di computer e stampanti, per proporgli di produrre il Dendy, e si spinse oltre lanciando la divisione giochi della compagnia, di cui diventò l'unico impiegato. Con questa svolta arrivarono i finanziamenti e la logistica necessaria per far diventare il suo sogno realtà.
"Abbiamo compreso sin dall'inizio che stavamo vendendo prodotti contraffatti, ma la prima cosa che devi capire è che in quell'epoca in Russia la proprietà intellettuale non era protetta", ci spiega.
"La legge in Russia non proteggeva proprietà intellettuali come i videogiochi o le console. Quindi il nostro business era perfettamente legale in quel Paese. Ma ovviamente in America e in Europa era decisamente illegale ed il produttore hardware taiwanese non se n'è curato."
La console che poi vide la luce col nome di Dendy era prodotta in una fabbrica a Taiwan, principalmente per via del fatto che le macchine prodotte in Cina erano famigerate per la loro qualità ridotta. Ma c'era un solo grosso problema: Savyuk non aveva minimamente idea di che aspetto avesse una console per giochi, figuriamoci che tecnologia montasse sotto la scocca.
"Mandavo un sacco di fax al produttore per capire che aspetto dovesse avere la console", ci spiega. "Fino ad allora non avevo mai visto una console o un gioco su TV; non avevo idea di come funzionasse, era solo una fantasia che correva nella mia mente. Mi hanno posto un sacco di domande: 'Che tipo di console vorresti, a 60 pin o a 72 pin? Non avevo idea di cosa significasse, non conoscevo la differenza tra Nintendo o Famicom... ne ero completamente all'oscuro. Avevo solamente la mia idea. Non so cosa possano aver pensato di questo stupido e pazzo uomo russo che mandava quei fax chiedendo 10.000 unità senza avere le minime conoscenze.
"Mi hanno inviato un sample nell'ottobre del 1992. Ho collegato i cavi alla TV, ho acceso la console e mi sono immediatamente reso conto che sarebbe stata una bomba. Avrebbe letteralmente fatto esplodere il mercato."
La sfida maggiore che Savyuk doveva superare, creare la macchina, era ormai alle sue spalle; ma doveva affrontarne già un'altra, sicuramente più grande: spiegare cosa fosse una console a una nazione che sostanzialmente non aveva la minima idea di questo nuovo tipo di media d'intrattenimento.
Per agevolare questo processo, Svyuk si rivolse al grafico Ivan Maximov per disegnare una mascotte per la macchina. "Provai a disegnare vari esempi di personaggi giocosi ed il nome venne poi di conseguenza," spiega Maximov. "Adoro gli elefanti e gli altri animali con la proboscide. A sua volta, Victor aveva un naso importante che mi ricordava una proboscide."
Quello era solo un primo passo. Savyuk poi si affidò alla pubblicità in TV, comprensiva di motivetto di accompagnamento, per vendere la console. "Ho dovuto spendere un sacco di denaro in marketing solo per spiegare cosa fossero le console da TV", dice Savyuk.
"Avevo bisogno di un nome che la gente potesse sostituire a gioco da TV. Quindi ho speso molto denaro nella pubblicità solo per lanciare il brand Dendy. Avevamo una simpatica mascotte elefante così che la gente potesse comprendere che si trattava di un qualcosa di divertente, ma non capivano null'altro della console. Quando l'ho mostrata a qualcuno, ho detto: 'ecco Dendy'. Pochi anni dopo, la gente chiedeva: 'Che tipo di Dendy hai, SEGA o Nintendo?. Questo concetto potrebbe suonare strano in Italia o in UK, ma era assolutamente normale in Russia. Era ciò che volevo. Ovviamente quando possiedi un nome forte per un brand è una garanzia di protezione delle vendite, della distribuzione e via dicendo."
Potrebbe suonare inverosimile in occidente; una console clonata pubblicizzata in TV con la propria canzoncina. Ma Nintendo non aveva interesse nel mercato dei giochi russo. Ed anche se l'avesse avuto, la compagnia non avrebbe avuto una posizione legale nella regione.
"La prima cosa che occorre capire è che abbiamo seguito alla lettera le regole e le leggi in Russia", spiega Savyuk. "Questo è molto importante. Non ho mai fatto pubblicità per una console Nintendo. Ho pubblicizzato la console Dendy. Quest'ultima era all'atto pratico una console Famicom clonata, ma nessuno ne era a conoscenza. Per la gente era solo il logo Dendy, un elefante che rappresentava i giochi sulla TV. Chi avrebbe potuto attaccarmi? Solo Nintendo, ma di certo non in Russia. Sono stato molto prudente quando ho contattato per la prima volta Nintendo of America poiché il mio avvocato mi aveva chiesto se eravamo a posto con le leggi. Per le leggi del territorio americano stavamo piratando, quindi avremmo potuto avere grossi problemi lì.
"Quando abbiamo avviato la campagna non abbiamo fatto niente di sbagliato. Nintendo non era rappresentata in Russia. Nessuno ci avrebbe potuto chiedere 'e questo cos'è? È un clone'. Anche se qualcuno ce lo avesse chiesto, non avrebbero potuto fare nulla in Russia perché non c'era una legge a riguardo in quel tempo".
La macchina non fu esattamente un successo quando venne lanciata nei negozi. Avendo debuttato nel dicembre 1992, la tiratura è stata inizialmente di sole 2000-3000 unità al mese per i primi sei mesi. Questo è stato causato in parte dal fatto che la macchina utilizzava lo standard francese SECAM (Sequential Colour with Memory) invece del più diffuso PAL, fattore che fece anche levitare il prezzo della console al lancio.
"Le persone che potevano comprare i videogiochi stavano già comprando TV moderne, in gran parte giapponesi, che erano compatibili con entrambi gli standard PAL e SECAM, quindi fu un non problema", disse Dimitry Agarunov, che in quel periodo gestiva uno dei più grossi negozi di giochi di Mosca, e che si riforniva di cloni cinesi di scarsa qualità, ci spiega.
"La loro console ordinata da Taiwan era molto più costosa di qualsiasi altra PAL. Non hanno voluto ascoltare e hanno iniziato a importare sistemi SECAM, per cui non ne ho voluto comprare nemmeno un'unità".
E quindi, nel maggio successivo Savyuk progettò una nuova console chiamata Dendy Junior. Fu lanciata nel giugno del 1993 ed era caratterizzata da un nuovo design ed un prezzo inferiore, e Savyuk fece del suo meglio per inserire al suo interno l'hardware richiesto dai distributori di giochi.
"La mia idea era di spiegare ai negozi di giochi che comprare la mia console dal mio magazzino di stoccaggio era più conveniente che comprare quelle provenienti dalla Cina: se avessimo stretto un accordo avremmo garantito un prodotto di qualità, a cominciare dal nome del brand, dalla pubblicità e tutto il resto," spiega Savyuk.
"Abbiamo provato a costruire un'intera catena di vendita. Ci siamo riusciti e abbiamo lanciato il Dendy Junior a giugno, e già ad agosto ne vendevamo 70.000 al mese. Abbiamo fatturato il nostro primo milione di dollari in un mese ad agosto. Il business era decollato. Tutto aveva iniziato a funzionare: il marketing, la consapevolezza della qualità del prodotto e la logistica".
Agarunov aggiunge: "Ho comprato praticamente tutti gli stock che mi hanno ordinato e ho fatto buoni utili. È stata una buona console e in più godeva di una garanzia. Per me è stata un'ottima cosa perché dovevo mandare indietro una buona percentuale delle console che compravo dalla Cina perché presentavano malfunzionamenti. Offrivo un'ulteriore mia garanzia ai consumatori che mi costava del denaro. Mi sono chiesto perché quindi avrei dovuto importare quando potevo comprare localmente. È stato molto conveniente per me. E in più la console godeva della pubblicità in TV, su cui loro hanno investito molto. Per me è stata quindi una scelta ovvia".
Il Dendy ha finito per vendere tra 1,5 milioni e 2 milioni di unità in Russia. Dopodiché, nel 1994, la neo-formata Dendy Company, sussidiaria di Steepler, fu invitata a far visita all'allora presidente di Nintendo of America, Minoru Arakawa, ed il suo vice Robert Lincoln. Lì, le due compagnie firmarono un accordo che non solo consegnava a Steepler i diritti per la distribuzione del SNES in Russia, ma di fatto Nintendo assolveva la compagnia per aver venduto un clone della sua console senza permesso.
"Nintendo capì che avevamo costruito un mercato che era pronto per accogliere console a 16-bit come il Super Nintendo, e firmammo un accordo che ci imponeva di vendere solo gli originali", dice Savyuk. "Avviammo questa nuova attività nel dicembre del 1994 e vendemmo un sacco di console."
Questa è la parte della storia di cui Savyuk è più fiero; il fatto che, con il Dendy, ha praticamente aperto da solo il mercato russo dei giochi al resto del mondo. "Il mio vero orgoglio in questa storia è solamente il fatto che sono stato in grado di creare questo business", ci spiega. "Abbiamo mantenuto il 70 percento del mercato per molti anni".
"Se Nintendo e SEGA fossero state nel mercato e avessimo provato a creare una sorta di competizione, probabilmente ci saremmo riusciti ma non avremmo aperto il mercato. Se apri questo mercato in assenza di SEGA o Nintendo, ne diventi automaticamente il boss. Ci sono tante storie simili in Russia in quell'epoca, non siamo i soli".
Agarunov conclude: "loro hanno creato questo mercato. Hanno importato milioni di console nella regione e instaurato un business. È così che è nata l'industria videoludica russa. È così che la gente in Russia ha iniziato a giocare i videogiochi".