Febbre da Collector's Edition

Le vendite dei giochi su supporto fisico, nei negozi tradizionali, sono in declino da anni. In controtendenza, però, c'è il trend in crescita delle collector's edition "deluxe", ossia versioni speciali dei vari titoli che offrono componenti aggiuntive oltre alla semplice custodia col disco. Le edizioni deluxe possono essere anche molto elaborate e costose, includendo confezioni metalliche speciali, statuette, DVD contenenti documentari, art book, mappe su carta e altri oggetti, fino a spingersi a prezzi che possono raggiungere i 100 euro ed oltre. Tra gli oggetti contenuti nelle collector's edition si possono citare addirittura visori notturni, veicoli controllati a distanza e altri oggetti "tecnologici".

Oltre alle collector's edition, i vari publisher creano sempre di più anche oggetti promozionali legati ai loro titoli, da regalare come bonus di preordine o anche agli show del settore come il PAX, per generare interesse intorno ad un determinato gioco. Le aziende generalmente concedono in licenza anche la produzione di oggetti basati sui loro titoli, un business che può rivelarsi piuttosto redditizio. Rovio ottiene addirittura il 40% dei propri introiti dalla concessione in licenza dei personaggi di Angry Birds, che in tutto il mondo vengono prodotti in dozzine di oggetti diversi e venduti nei negozi.

Il mercato delle collector's edition è anche soggetto ad un certo margine di speculazione, che può portare i prezzi dei vari oggetti a salire anche di centinaia di dollari su eBay. Solitamente gli oggetti più costosi sono edizioni molto limitate provenienti dal Giappone, dove le edizioni destinate al mercato del collezionismo sono spesso prodotte in numeri molto bassi.

In genere è infatti la disponibilità a indicare il valore di un oggetto: gadget che sono stati prodotti in centinaia di migliaia di copie hanno una scarsa probabilità di veder aumentare significativamente il loro valore nel tempo. Acquistare una collector's edition non è sempre un buon investimento, comunque: alcune volte queste edizioni si possono trovare sul mercato dell'usato appena poche settimane dopo la loro uscita e a un prezzo inferiore di quello originale, se non addirittura più basso ancora dell'edizione normale.

"Ma dove li pesca quei magnifici giocattoli?", diceva il Joker a Batman nel primo film di Tim Burton. Nel nostro settore i magnifici giocattoli vengono da aziende come Marketing Instincts. Abbiamo parlato col suo vice presidente, John Buller, che descrive la sua società come "la prima produttrice di merchandise personalizzato della gaming industry". In sostanza è un'azienda privata costituita da circa 30 persone e specializzata nel creare oggetti di merchandise ad hoc, a partire dal concept fino al design, alla produzione e a tutti i lati gestionali. Più della metà dei suoi proventi derivano da commissioni legate al mondo dei videogiochi.

Nel suo "catalogo" rientrano praticamente tutte le tipologie di oggetti che una casa di videogiochi potrebbe voler creare. Lo stesso Buller dice: "la nostra gamma di prodotti è vasta. Praticamente facciamo di tutto." Il che significa ogni tipo di materiali stampabile e praticamente ogni altra cosa immaginabile. "Ogni volta che penso di aver visto tutto, il nostro dipartimento artistico e il team di design riescono a tirare fuori dal cilindro qualche altra follia. Continuare a innovare e a stupirsi ogni giorno è una sfida, ma è anche divertente."

"La sfida più dura è realizzare le nostre felpe - John Buller"

Marketing Instincts lavora con molte delle più grandi aziende di videogiochi. "Tra i nostri clienti nel mondo del gaming ci sono EA, Blizzard, Warner Bros. Games, Microsoft, Riot Games, Sony Online Entertainment, GREE, Narr8, 505 Games, Mythic Entertainment, BioWare e molti altri", dice Buller. L'azienda offre i suoi servizi da oltre dieci anni. "È stato incredibile osservare l'industria crescere nel tempo e mi sento davvero fortunato ad essere parte di questa evoluzione".

Con tutti gli splendidi oggetti da collezionismo disponibili al giorno d'oggi, non si penserebbe che i vestiti siano tra i più difficili da creare, eppure si tratta di un compito piuttosto complesso, dice Buller. "Credo che la sfida più dura sia realizzare le nostre tecniche proprietarie di stampa e cucitura delle felpe 'custom' dedicate ai vari personaggi. Non suona come una cosa tanto difficile ma i passi che vanno realizzati, dall'artwork concettuale al prototipo di disegno e poi alla produzione in massa, sono complicatissimi."

I tempi di realizzazione per una collector's edition standard non sono brevi. "In media parliamo di una lavorazione che va dai 3 ai 6 mesi, partendo dal concept fino a quando potete comprare il prodotto da GameStop. I tempi comunque possono variare drasticamente a seconda del prodotto e del modo in cui dobbiamo crearlo, oltre a dipendere dalla quantità richiesta. Per esempio, abbiamo portachiavi che possiamo produrre in 24 ore utilizzando i nostri design base, ma se dobbiamo creare un portachiavi lavorando su un progetto completamente personalizzato, basato su un logo o un personaggio, allora stiamo parlando di 4-8 settimane dal primo disegno, al prototipo e alla produzione di massa. Le nostre felpe dedicate ai personaggi richiedono circa 12-16 settimane e i mouse pad personalizzati circa 4-6 settimane."

E si tratta di tempi anche rapidi se paragonati con alcune delle cose più complesse che rientrano tra le richieste delle aziende di videogiochi. "Una statuetta dipinta e molto dettagliata può richiedere 10-16 settimane di lavorazione", dice Buller. "Il processo di creazione di oggetti del genere è progredito con l'utilizzo dei software di modellazione 3D e con le stampanti tridimensionali, ma ci affidiamo ancora fortemente alla modellazione in materiali plasmabili e all'abilità dei nostri artisti. Le nostre statue migliori cercano di fondere la stampa 3D con la visione che i nostri designer hanno dei vari personaggi.

" A seconda del livello di dettaglio della statuina gli stampi possono costare da 5.000 fino a 35.000 dollari"

Dopo che un modello iniziale in argilla è stato completato e approvato, viene tagliato a pezzi e usato per realizzare gli stampi d'acciaio dei vari pezzi. A seconda del livello di dettaglio della statuina gli stampi possono costare da 5.000 fino a 35.000 dollari. Da questi stampi possiamo produrre in massa i pezzi della statua, usando varie miscele di PVC duro e morbido. Da questo punto in poi il lavoro consiste principalmente nell'assemblare e nel dipingere le statue, finché non sono complete."

Le differenze di quantità possono essere enormi: "Abbiamo prodotto da 1 milione di statuette da collezione fino ad una singola replica a dimensione reale di un'arma montata su una placca", racconta Buller. Oggetti del genere possono sicuramente influenzare le vendite del gioco. "Abbiamo assistito a titoli le cui vendite sono state notevolmente incrementate dal merchandise. Quando uno presentatore ha indossato la nostra felpa di League of Legends al PAX Prime, i fan sono andati letteralmente in delirio. Non solo c'erano fan eccitati riguardo la sua futura release sul mercato, ma la felpa ha addirittura attirato le attenzioni del pubblico sul personaggio raffigurato (Blitzcrank), aumentandone le vendite in-game."

"Abbiamo assistito a titoli le cui vendite sono state notevolmente incrementate dal merchandise"

Ma le compagnie di videogiochi vedono le collector's edition come un prodotto su cui realizzare guadagni, come uno strumento di marketing oppure entrambe le cose? "Le aziende produttrici vedono sicuramente le collector's edition come eccellenti strumenti di marketing e generatori di profitti", risponde Buller. "L'idea dell'esclusività riesce a creare hype ed eccitazione intorno ad un prodotto, oltre a promuovere e a ricompensare l'affezione verso un marchio."

Oltre alle collector's edition ci sono altre ragioni per cui i publisher creano oggetti speciali collegati ai loro titoli? "I publisher si rivolgono a noi per creare merchandise unico e creativo, perché si tratta di una parte integrante del mondo dei videogame. C'è qualcosa in noi giocatori che ci fa semplicemente amare oggetti del genere. Quando visito i miei clienti nell'industry, vedo ogni genere di oggetti negli uffici, sulle scrivanie, addosso agli impiegati... cappelli, magliette, felpe, zaini, pantaloncini, calzini, ciabatte: a ben guardare, forse anche biancheria intima!"

Quando gli oggetti sono disponibili solo nelle edizioni limitate, può nascerne, secondo le parole dello stesso Buller, "un incredibile mercato dell'usato su eBay". Un fenomeno che può scatenarsi molto in fretta. "Ho visto oggetti che i nostri clienti hanno regalato al Comic-Con essere messi in vendita a 300 dollari il giorno stesso." Il che ha spinto i fan a inseguire gli oggetti collezionabili anche solo per il loro valore. "Sappiamo che c'è una tendenza in crescita nel mondo del gaming, ossia quella dei fan che vanno agli eventi con l'intenzione di raccogliere più merchandise gratuito e oggetti esclusivi possibili, per poi rivendere tutto su eBay o ai loro amici. Io stesso ho gestito stand di merchandise ai vari eventi e ho visto persone comprare oltre 2.000 dollari di materiale solo per questo motivo."

La richiesta è talmente alta da poter anche influenzare la produzione degli oggetti. "Ho visto il prezzo di vendita degli oggetti su eBay influenzare direttamente le quantità degli stessi che venivano ordinati dai nostri clienti", dice Buller. "Se un nostro cliente notava che l'oggetto veniva venduto a caro prezzo su eBay, non era raro che ci chiedesse di aumentarne la produzione per gli eventi successivi."

"Questo mercato non scomparirà mai - Jesse Divnich"

"Le collector's edition sono sempre state una parte importante delle vendite dei videogiochi, nonché dei prodotti pacchettizzati in generale", dice l'analista Jesse Divnich della EEDAR. "La percentuale delle loro vendite può variare dal 5 al 15% delle unità totali. È una percentuale che tende ad essere più elevata sui titoli di nicchia con una grossa base di affezionati, e più ridotta per i prodotti mainstream pensati per un pubblico più ampio."

Divnich non vede un problema nel prezzo più alto delle collector's edition. "I margini di guadagno sulle edizioni speciali sono molto più alti ma questo non significa che il cliente venga perso per il collo: al publisher la realizzazione di un'action figure che viene venduta a 10$ potrà costare 2$, ma il cliente che compra un determinato oggetto lo fa perché ne percepisce il valore. Ci sarà sempre un mercato per quei pochi che vogliono comprare qualcosa di "extra" insieme al loro gioco. Questo mercato non scomparirà mai."