Gli squilibri del mercato digitale - articolo

Due versioni di un gioco escono sul mercato. Entrambe hanno esattamente gli stessi contenuti, offrono la stessa identica esperienza al giocatore. Una di esse è su un disco Blu-ray, in una bella scatola sgargiante, girerà su qualsiasi console e quindi potrete prestarla agli amici, venderla nel mercato dell'usato e, a meno che non danneggiate il disco, avete la certezza assoluta di poterlo utilizzare all'infinito, finché vorrete.

L'altra versione è scaricabile da Internet: non c'è scatola, non esiste il supporto fisico, non comporta costi aggiuntivi (ad esempio il margine del rivenditore) e ci consente di risparmiare i costi di spostamento per andare a comprarla, ma d'altro canto ci nega la possibilità di rivendere o prestare il nostro gioco e non ci dà nessuna garanzia di poterla giocare all'infinito, dal momento che un domani i server potrebbero chiudere e a noi potrebbe essere negata la possibilità di scaricarla di nuovo su un'altra console.

Quale delle due versioni vale di più, secondo voi? E quale delle due costa di più? La risposta alla prima domanda è solo una questione di gusti. Molti di noi fanno una distinzione precisa tra i media che desiderano avere in formato fisico e quelli che invece accettano di acquistare in digitale. Tutta la mia musica è in formato digitale (letteralmente, non possiedo più nemmeno un singolo CD), ma la maggior parte dei miei libri è ancora cartacea, un'abitudine che sto cercando in qualche modo di cambiare.

Quando possibile, acquisto giochi in formato fisico ma prendo tranquillamente via download digitale tutti quelli che non sono facilmente ottenibili su disco dove vivo. Per quanto riguarda i film e le serie TV, acquisto fisicamente quelli che davvero amo, mentre quelli che guardo una volta e basta provengono generalmente da Netflix e simili. Altre persone compiranno scelte diverse dalle mie, basate sui propri gusti personali, ma in generale le cose che apprezziamo di più sono quelle che vogliamo in formato fisico (perché non si acquista solo il prodotto ma anche l'immagine di essere un acquirente di quel prodotto e la possibilità di mostrare questa immagine inserendolo nella propria libreria, così che tutti possano vederlo).

La seconda domanda è completamente diversa dalla prima e, almeno per chi vive in Europa, la risposta è molto semplice: i titoli digitali costano di più. Parecchio di più, secondo uno studio realizzato da VG247. Il gap tra i prezzi dei giochi digitali e quelli fisici è di £8,62 (circa 10 euro) nel Regno Unito, e raggiunge addirittura i circa 15 euro in Francia, su Xbox One. Le cifre sono diverse in USA, dove i prezzi del digitale sono più o meno quelli dei prodotti fisici ma i consumatori europei al momento sono davvero presi per il collo dal mercato del digital download.

La cosa non ha molto senso, per le ragioni che ho sottolineato in precedenza: al mercato digitale non si attinge per comprare le cose che si amano veramente ma quelle che si vogliono semplicemente consumare senza che si crei un rapporto forte ed emotivo con esse. È strano, quindi, che Sony e Microsoft si aspettino dai consumatori la predisposizione a pagare cifre notevolmente maggiori per titoli a cui non sono abbastanza interessati da volerli esporre con orgoglio nella propria libreria fisica.

Questa non è l'unica considerazione da fare al riguardo (i titoli digitali sono per certi versi anche più pratici, specialmente da quando è possibile pre-scaricarli prima del lancio), ma è senz'altro un punto fondamentale. Anche se i proventi del mercato digitale sono in crescita, mi risulta difficile immaginare che tale crescita non sia ostacolata, in Europa, da tale modello di prezzi.

Perché succede questo? La risposta, sospetto, risiede nei rapporti storicamente complessi tra i publisher di videogiochi e i retailer che vendono i loro prodotti. Si tratta di una condizione simbiotica ricca di problemi: basta pensare all'enorme quantità di soldi che i retailer fanno sui titoli usati, una pratica che riesce contemporaneamente a spennare i consumatori e a tagliare fuori i publisher da una grossa fetta dei proventi generati dai loro titoli.

Si potrebbe anche pensare che questo rapporto sia condannato a sparire: le vendite dei titoli fisici calano di anno in anno di diversi punti percentuali. Il mercato PC ha interamente reciso il rapporto con i retailer fisici, vivendo un nuovo periodo di benessere grazie agli store online. Sembra proprio che essere abbandonato dai grandi retailer mondiali e lasciato da solo a "morire" sia stata una delle cose migliori mai accadute al gaming PC, che, liberatosi dagli antichi vincoli del mercato fisico e dei publisher tradizionali, è potuto rinascere sull'onda della creatività e dell'innovazione.

Le console, però, si trovano in una situazione diversa. Innanzi tutto hanno bisogno dei retailer per vendere l'hardware, non soltanto il software. Come conseguenza, la connessione tra il mercato delle console e i negozi fisici è più forte di quanto non lo fosse per il PC. Basta pensare alle valanghe di bundle con titoli tripla-A che hanno già invaso e invaderanno gli scaffali nelle prossime settimane, per la stagione natalizia. A tutto questo va aggiunto l'enorme carico inerziale creato da un'intera generazione di manager le cui competenze si sviluppano esclusivamente nell'ambito retail, i cui contributi (e stipendi) diventerebbero dunque inutili se si effettuasse davvero un passaggio totale al mercato del digital download.

A fronte di tutto ciò, è normale che si incontrino delle resistenze: l'influenza del mondo retail si estende fino a far sì che i prezzi dei titoli digitali non scendano al di sotto di quelli fisici, una pratica contraria all'ideale di competizione sul mercato ma le cui cause sono, per certi versi, comprensibili. Come molti altri, neanche io voglio veder sparire completamente il mercato retail. Mi piace avere scatole fisiche dei miei giochi preferiti, così come scansionare le librerie delle altre persone per comprendere i loro gusti.

L'influenza del mercato retail, però, ha portato ad un modello di prezzi dei titoli digitali che, francamente, ha dell'assurdo. Il fatto che un gioco in digital download (venduto senza disco, scatola, margini del negoziante e costi di trasporto) finisca per costare più di una copia fisica è ridicolo, e non solo a livello di dinamiche di business ma soprattutto per i semplici consumatori.

Ancor peggio, siamo ormai ad un punto in cui questa situazione rischia di diventare seriamente dannosa. Alcuni dei metodi impiegati per mantenere artificialmente alti i prezzi del digitale risalgono a cinque o persino 10 anni fa, un'era in cui l'obiettivo era quello di frenare l'avanzamento del nuovo mercato dei download per dare ai retailer il tempo di adattarvisi. Ma quell'era, adesso, è finita. L'avanzamento del digitale è avvenuto.

I retailer che ancora non hanno capito come rapportarsi con questa nuova situazione sono in declino su entrambi i lati dell'Atlantico: il vero rischio, adesso, è che alle vendite digitali non sia consentito di farsi avanti per prendere il loro posto, perché il pricing model del digitale è stato, finora, massacrato in nome del salvataggio delle più vecchie e meno efficienti forme di mercato.

Non si tratta di una situazione semplice e lineare, in cui ogni vendita retail persa si trasforma automaticamente in una vendita digitale che la compensi. Mentre la trasformazione digitale continua ad avvenire, inarrestabile, alcuni consumatori perplessi dai prezzi eccessivi continueranno a comprare copie fisiche, mentre altri semplicemente diranno "ok, allora comprerò qualcos'altro". I videogame non sono l'unica forma di intrattenimento esistente: competono con un'abbondante offerta di altri media.

Non c'è mai stato un momento nella storia in cui le persone avessero altrettanta scelta ed opportunità di impiegare il proprio tempo libero di quante ne hanno oggi. A fronte di tutto ciò, se il mercato del retail è in calo e al mercato digitale non viene consentito di offrire un'alternativa efficiente ed equilibrata, a perderne sarà il mondo dei videogiochi nel suo complesso.

Non è un assurdo chiedere che i prezzi del mercato digitale siano, almeno, paragonabili a quelli migliori ottenibili nell'ambito dei retailer fisici. I costi e i rischi della distribuzione digitale sono enormemente minori, e anche il valore per i consumatori è ridotto. La parità di prezzi non è impossibile da raggiungere e, anzi, è già in atto negli Stati Uniti.

I publisher europei e i detentori delle varie piattaforme dovrebbero accorgersene: molti consumatori, messi di fronte ad un sistema di prezzi sbilanciato e non competitivo, sceglieranno semplicemente di non comprare. Dare per scontata la loro fedeltà, come i publisher stanno facendo adesso, è un pericoloso errore.