I top manager dei grandi publisher stanno disinvestendo dalle loro stesse aziende - articolo

Il 2018 non è stato un buon anno per i publisher tripla-A dell'industria videoludica e per rendersene conto è sufficiente andare a vedere il valore delle loro azioni in borsa. Activision Blizzard (-48% negli ultimi 6 mesi), Electronic Arts (-51%) e TakeTwo Interactive (-21%) sono solo tre esempi di quello che stanno passando i publisher di questo livello.

Questa situazione ha portato nei mesi scorsi a misure drastiche come la chiusura forzata di interi studi di sviluppo. E non stiamo parlando di realtà secondarie o non ancora affermate ma di studi come Visceral Games, che ha dato alla luce la serie di Dead Space.

Queste sono le parole che Blake Jorgensen, Executive Vice President di EA, ha usato per commentare la chiusura di Visceral Games. Il gioco a cui fa riferimento è un titolo con licenza Star Wars al quale Visceral stava lavorando prima che EA decidesse la chiusura.

"Negli ultimi 5 anni [Visceral Games] ha ridotto di molto il proprio personale fino ad arrivare ad avere circa 80 persone nel team di sviluppo, che è sub-ottimale nel nostro business. Il gioco al quale stavano lavorando stava venendo supportato anche da un team nei nostri studi di Vancouver e un team nei nostri studi di Montreal proprio perché il team originale era diventato così piccolo. Stavamo cercando di costruire un gioco che spingesse il gameplay oltre i limiti, ma più analizzavamo il gioco, più ci rendevamo conto che era troppo lineare, era un gioco che faceva leva sulla storia, che è una cosa che non piace più ai giorni nostri come poteva piacere cinque, dieci anni fa."

Non è un mistero che i grandi publisher stiano spingendo i propri studi di sviluppo a monetizzare sempre di più i propri prodotti. L'esempio più lampante di questa spinta dall'alto sono le microtransazioni, una volta limitate ai giochi per mobile o ai giochi free-to-play e oggi presenti sia in titoli single player (La Terra di Mezzo: L'Ombra della Guerra), sia in giochi multiplayer venduti a prezzo pieno (Overwatch, Call of Duty: Black Ops 4).

"La Terra di Mezzo: L'Ombra della Guerra", sviluppato da Monolith Games e pubblicato da Warner Bros, è un ottimo esempio di questa pratica e di come essa venga recepita dal pubblico. Shadow of War, pur essendo un gioco single player, aveva al suo interno una meccanica di loot box che incentivava i giocatori a spendere denaro per accelerare la campagna, ottenendo accesso a boost all'esperienza, orchi al servizio del giocatore e relativi potenziamenti necessari a farli diventare delle macchine da guerra col minimo sforzo, escluso quello pecuniario.

Il pubblico non ha gradito questa scelta, accusando Monolith di aver dato priorità alla monetizzazione rispetto all'esperienza, facendo presente come pagare per poter saltare ore di gioco in un prodotto single player sia come pagare un supplemento per poter giocare a calcetto 50 minuti invece di 1 ora.

Le lamentele sono continuate finché Monolith e Warner Bros non hanno deciso di rimuovere del tutto le microtransazioni da Shadow of War, operazione che ha richiesto un revamp delle meccaniche impattate dalla presenza del negozio, un elemento indicativo di quanto monetizzare un gioco ignorando il gameplay vada a influenzare il flusso e l'esperienza del giocatore stesso.

Da dove arrivano queste pressioni continue ad inserire microtransazioni, edizioni deluxe, negozi in-game, anche a costo di snaturare il gioco stesso? Per capire cosa ci sia dietro a queste scelte di design, bisogna seguire i soldi che ci sono dietro a un publisher AAA moderno, e soprattutto bisogna seguire le direttive di chi è al timone di questi colossi videoludici.

"Dovete mostrare segni di crescita" è il messaggio che è stato consegnato da Activision agli uffici di Blizzard Entertainment. Parole che non si erano mai sentite nei corridoi degli studi di Irvine dal giorno della sua fondazione, nel 1991. È un messaggio breve ma denso di significato. Il focus della casa californiana è sempre stato quello di pubblicare giochi di altissimo livello, senza pressioni dettate da date d'uscita rigide. Basti pensare al tempo trascorso tra la pubblicazione di Diablo II e Diablo III, o tra StarCraft e StarCraft II.

"When it's ready" ("Quando è pronto") era il mantra recitato ogni volta che un giornalista o un giocatore chiedeva la data d'uscita di un prodotto, da Diablo 3 a StarCraft II. Activision ha cambiato il modus operandi: non è più sufficiente fatturare 1-2 miliardi di dollari all'anno, bisogna fatturare di più. Dichiarare 1 miliardo di dollari all'anno per due anni consecutivi non è più un obiettivo rispettabile, ma un fallimento agli occhi degli investitori, perché è un risultato che non mostra una crescita, e senza una crescita perenne gli azionisti non sono contenti.

Ma ecco che arriviamo al fulcro dell'intero discorso: è forse sbagliato cercare di rientrare nei propri investimenti? Non è questo un esempio lampante di come fare business nel mercato odierno?

Da un lato, i publisher sono i primi a giustificare la presenza di microtransazioni in gioco additando come responsabile il costo di produzione dei titoli moderni. È un discorso che sulla carta non fa una grinza: produrre, sviluppare e pubblicizzare un videogame costa cifre che erano impensabili anche solo 5 anni fa, quindi nemmeno venderlo a prezzo pieno sarebbe sufficiente a renderlo un prodotto che genera profitti.

Da qui la trasformazione da gioco a servizio. Un prodotto non è più una scatola da comprare ma la scatola diventa la porta d'ingresso verso un mondo che poi invita il consumatore a spendere due, tre volte il prezzo d'acquisto in servizi aggiuntivi, dalle loot box di Overwatch ai pacchetti di carte di FIFA Ultimate Team.

Per capire la magnitudine di queste spese vi basti sapere che già nel 2010 i profitti generati dal sistema Ultimate Team di FIFA e Madden erano di circa 433m$, contro i 221m$ ricavati dalla vendita dei due giochi. Nel secondo quarto del 2017 Electronic Arts ha dichiarato che i profitti derivati dalla vendita dei suoi giochi è arrivata a 724m$, mentre la vendita di servizi aggiuntivi / digitali si è attestata su 2,874m$.

Ignorando intenzionalmente il fatto che queste cifre stridano con gli annunci relativi al non riuscire a rientrare nei costi di produzione, rimane il fatto che al giorno d'oggi riuscire a vendere contenuti in gioco è più importante del vendere il gioco stesso, visto che i soldi così generati sono di gran lunga superiori a quelli ottenuti vendendo il prodotto, scatolato o digitale che sia.

Quando vi chiedete come mai queste compagnie siano tanto restie a rinunciare alla possibilità di vendere loot box o pacchetti di figurine digitali, ora sapete il motivo. Ed è sufficiente andare a vedere quanto Electronic Arts sia disposta a spingersi per salvaguardare questa fonte di profitto per capire quanto sia importante: quando il governo belga e olandese hanno dichiarato loot box et similia uno "strumento per il gioco d'azzardo illegale", EA ha deciso d'ignorare intenzionalmente la loro decisione e continuare a vendere pacchetti di FIFA in quei paesi.

Chi c'è dietro a queste decisioni, e cosa li motiva? Per rispondere a questa domanda dobbiamo andare a esaminare il report fiscale del 2018 di Electronic Arts, pubblicato recentemente e disponibile online, come da regolamentazioni statunitensi:

Le persone menzionate fanno tutte parte del gruppo dei NEOs di Electronic Arts (Named Executive Officer). Sono le persone che hanno l'ultima parola quando si tratta di decisioni importanti, come il rimandare o meno un gioco incompleto, o che fissano ai propri team obiettivi relativi ai target di profitti annuali.

Sono anche le persone che possono decidere, come avvenuto recentemente a Blizzard, di tagliare buona parte dei bonus degli impiegati, costringendo alcuni membri dei team di sviluppo a trovarsi un secondo lavoro come autisti di UBER, visto che questi bonus arrivavano al 20/30% del loro compenso annuale, e che la vita dalle parti di Orange County non è economica.

È importante notare come, nonostante gli stipendi fissi siano considerevoli, la parte più sostanziosa del compenso di un executive officer rientri sotto i bonus annuali (Non-Equity Incentive Compensation), ma soprattutto in opzioni sulle azioni (Stock Awards, o Stock Option).

"L'avere milioni e milioni di dollari legati a stock option e incentivi significa che queste persone hanno un interesse diretto nel veder crescere il valore delle proprie azioni"

L'avere milioni e milioni di dollari legati a stock option e incentivi significa che queste persone hanno un interesse diretto nel veder crescere il valore delle azioni di Electronic Arts. Com'è giusto che sia d'altronde, trattandosi di un sistema d'incentivi pensato appositamente per motivare gli impiegati a dare sempre il meglio. O almeno, questa è la teoria alla base di tutti i sistemi simili, adottati fondamentalmente dai publisher più famosi: Ubisoft ha un sistema simile, così come Blizzard, Riot Games, e via dicendo.

Ma così come questo sistema funge da incentivo quando le cose vanno bene, è anche un indicatore di quando le cose iniziano ad andare male, perché ogni fluttuazione del mercato ha un effetto diretto su tutti gli Executive Officer.

Il sistema spiega anche come mai queste persone abbiano tanto a cuore il monetizzare i propri prodotti e, in generale, il loro prioritizzare il breve termine e la soddisfazione degli azionisti. Quando si parlava di aspettative relative a una crescita costante, le prime persone ad esserne impattate sono coloro che sono alla guida della compagnia.

Quello che si è visto nel 2018 è preoccupante o quantomeno indicativo dell'aria che si respira all'interno di queste aziende, almeno negli alti livelli. Il lancio di Battlefield 5, ad esempio, è molto interessante. Riviviamo insieme questa storia, che ritengo molto educativa, e facciamo un passo indietro.

Il trailer di Battlefield 5 è appena stato pubblicato, e sono apparse le prime critiche relative al realismo delle scene di combattimento mostrate all'interno del video. La presa di posizione messa in atto da Patrick Soderlund, ovvero quella di definire i critici di Battlefield 5 "incolti e maleducati", invitandoli a non comprare il gioco, è nel pieno del suo vigore.

Arriviamo dunque al periodo dei preorder, che non raggiungono nemmeno lontanamente i numeri di acquisti del suo predecessore, e che andranno ancora peggio quando s'inizieranno a vedere i numeri delle vendite finali. È proprio in questo momento che Patrick Soderlund, la stessa persona che aveva lanciato il guanto di sfida, decide di dimettersi e di liquidare buona parte delle proprie azioni, lasciando al resto di Electronic Arts il compito di gestire la situazione.

È interessante notare come Electronic Arts, per invogliarlo a restare, gli abbia anche elargito ulteriori 20 milioni di dollari di stock option. Incentivo che, come possiamo dedurre dall'esito, non ha funzionato, e Patrick ha lasciato lo stesso la propria compagnia.

Questa pratica non è affatto isolata: il grafico seguente (fonte: NASDAQ) rappresenta l'ammontare di azioni comprate o vendute da insider di Electronic Arts, ovvero da chi appare nella lista dei NEO di cui sopra.

Come potete vedere, negli ultimi 12 mesi sono state vendute  circa 1 milione e mezzo di azioni più di quante ne siano state comprate. In parole povere, gli Executive Officer stanno vendendo azioni della propria azienda.

L'elemento più preoccupante è che questo trend sia comune a tutti i giganti del settore: pochi giorni fa questo articolo descriveva la situazione in casa Blizzard, dove numerosi Executive e sviluppatori hanno deciso di cambiare barca negli ultimi mesi, e dove i numeri relativi all'Insider trading sono molto simili a quelli di Electronic Arts, con un delta tra azioni comprate e vendute superiore ai 2 milioni.

In un mondo dove i publisher tripla-A subiscono sempre più pressioni per tagliare i costi e massimizzare i profitti, non c'è da stupirsi se nel 2018 sono arrivate così tante cocenti delusioni, spesso da compagnie al di sopra di ogni dubbio: basti pensare a Fallout 76, Diablo Immortal e Heroes of the Storm.

E la brutta notizia è che il trend non sembra intenzionato a cambiare, visto che quando una compagnia non riesce a raggiungere gli obiettivi di crescita dettati dagli azionisti, i primi a rimetterci il posto sono sempre gli studi di sviluppo, come dimostrato da Visceral Games, o i team di supporto, come dimostrato da Activision Blizzard.