Xbox Game Pass una piccola 'crisi'? Un obiettivo di crescita mancato evidenzia la debolezza chiave

Il Game Pass è l'elemento rivoluzionario della strategia di Microsoft o quanto meno questi sono i piani della compagnia. Phil Spencer e soci hanno iniziato questa generazione con l'imponente ambizione di sfidare non solo il dominio di Sony nell'ambito console high-end ma di rimodellare il settore stesso tralasciando alcuni dei concetti alla base della definizione di generazione e di ciò che costituisce una piattaforma per il gaming.

Le armi di Microsoft per questa battaglia non sono l'hardware (probabilmente l'azienda sapeva da parecchio tempo che Xbox Series X e PS5 in fin dei conti sarebbero state piuttosto simili da questo punto di vista, quanto meno per il consumatore medio), ma i servizi. Questa è una strategia che ebbe un ottimo effetto l'ultima volta che spinse Sony in una posizione di svantaggio, con i servizi online di Xbox 360 che avevano la meglio sugli sforzi tardivi e insufficienti di PlayStation. Questa volta è il Game Pass l'asso nella manica di Microsoft, il servizio che ha il compito di porre fine al dominio della concorrenza e allo stesso tempo agganciare i consumatori in una visione delle piattaforme e dei servizi totalmente nuova e intrinsecamente slegata da un solo hardware.

La centralità del Game Pass, tacitamente confermata dalla decisione di usare la crescita di abbonati come una delle metriche su cui vengono calcolati i pacchetti retributivi dei dirigenti, significa che è inevitabile che i numeri della crescita vengano seguiti con attenzione da chiunque abbia interessi nell'industria. La compagnia non fornisce spesso aggiornamenti sul numero di abbonati, l'ultimo lo abbiamo avuto a gennaio quando vennero dichiarati circa 18 milioni di abbonati, ma ha iniziato a dichiarare i numeri della crescita nei resoconti del 2020, quando gli obbiettivi di crescita del 71% vennero ampiamente superati toccando l'86% nel corso dell'anno.

La crescita del Game Pass è in parte un punto dolente attualmente: ha mancato in modo significativo l'obiettivo di crescita del 47% dichiarando solo una crescita del 37% nel numero di abbonati

Quest'anno tuttavia, quelle fortune si sono ribaltate con un incontro con gli investitori che ha rivelato come al momento la crescita del Game Pass sia leggermente un punto dolente. Questo dato ha mancato in modo significativo l'obiettivo di crescita del 47% con Microsoft che ha dichiarato una crescita del 37% nel numero degli abbonati nel corso dell'anno.

Ci sono due modi per guardare a questo obiettivo mancato. Uno, che il 47% era un dato già conservativo considerando la crescita dell'86% nell'anno precedente, quindi i numeri che Microsoft non è riuscita a toccare sono già significativamente al ribasso. Non una notizia fantastica.

L'altro modo di guardare la questione, d'altro canto, è che questo probabilmente sarebbe stato l'anno in cui i numeri avrebbero visto un calo rispetto alla crescita spinta dai lockdown e dalla pandemia, quindi Microsoft potrebbe semplicemente aver sottostimato la ripidità della curva che questo evento avrebbe causato. In questo è quanto meno costante: ha sottostimato il punto più alto dell'anno scorso e il punto più basso di quest'anno. Questo approccio più ottimistico richiede di tenere conto degli anni precedenti e porterebbe all'aspettativa che la crescita torni a numeri più positivi nel prossimo anno.

Il punto è che non credo che una prevedibile discesa della domanda dopo la pandemia spieghi tutto ciò che sta dietro il calo da una crescita dell'86% a una del 37%, se non altro dato che molte altre compagnie sembrano vivere un continuo boom piuttosto che un calo nelle entrate. In realtà ciò che stiamo vedendo qui credo sia un buon promemoria del fatto che il Game Pass, per quanto sia un servizio brillante amato da molti milioni di abbonati (me incluso), sia in definitiva qualcosa di molto complesso da gestire e che sia inevitabile che incontri qualche ostacolo lungo la strada. Forse anche a livelli che Microsoft stessa non aveva previsto all'inizio.

Anticipo tutta la mia riflessione sottolineando come una crescita del 37% per un servizio con numeri che hanno toccato i 18 milioni di abbonati piuttosto presto non sia un brutto dato ma la tentazione di sottovalutare tutto dicendo "oh povera Microsoft solo altri sei milioni di persone che pagano una dozzina di euro al mese" deve essere smorzata dal rendersi conto di quanto tutto questo sia una goccia nell'oceano per un business da 1000 miliardi come quello di Microsoft.

Giganti come Microsoft, Apple e Google bloccano continuamente divisioni che sarebbero delle gemme per una compagnia più piccola ma che non valgono la spesa di tempo e focus, il che crea un ambiente interno in cui ogni divisione che non sta raggiungendo gli obiettivi di crescita prefissati deve trovare un modo per tornare in carreggiata molto velocemente. Una crescita sottotono a questo punto non è il dato ci cui Microsoft ha bisogno per realizzare gli obiettivi del Game Pass come cuore pulsante di una strategia gaming che vada oltre la piattaforma come perno centrale. Tutte questioni che rendono ancora più importante chiedersi quali possano essere le altre ragioni dietro a questo obiettivo mancato e come si possa rimediare.

La continua mancanza di hardware ovviamente non ha aiutato ma questo è stato un anno per certi versi opaco per il Game Pass. Che la libreria sia cresciuta è innegabile chiaramente ma in larga parte si è trattato di giochi retrocompatibili con uno dei punti più interessanti rappresentati dall'aggiunta di diversi titoli Bethesda.

Per tutto il valore che garantisce con giochi 'vecchi', il Game Pass affronta esattamente la stessa sfida chiave di ogni altra console nella storia quando si tratta di spingere le persone ad abbonarsi

In effetti lo stesso report finanziario che ha rivelato la crescita sottotono includeva solo un singolo punto saliente riguardo l'annata del Game Pass, ovvero il lancio di 20 giochi del catalogo di Zenimax. Per quanto si tratti di giochi amati è un elemento piuttosto debole da evidenziare come punto chiave dell'anno per il tuo asso nella manica nel gaming. Una manciata di esclusive Xbox ha debuttato al lancio sul Game Pass ma sarebbe complicato indicarne una che abbia spinto molti consumatori a condividere i dati della propria carta di credito e diventare abbonati al Game Pass.

Questo è davvero il punto della questione: per quanto il valore dell'offerta di giochi "vecchi" sia ottimo, il Game Pass affronta esattamente le stesse sfide chiave di ogni altra console nella storia quando si tratta di spingere le persone ad abbonarsi. Il valore dell'offerta del catalogo di giochi del passato è un meccanismo di fidelizzazione, è una ragione per le persone per rimanere nel sistema una volta che hanno già compiuto il primo passo ma per spingere le persone a fare quel primo passo sono necessari i grandi giochi di alto profilo, quelli che vanno giocati assolutamente e che sul Game Pass potrebbero trovare il luogo più conveniente per funzionalità e costi.

Qui è dove il servizio ha vacillato proprio perché la stessa line-up di giochi first-party di Microsoft ha vacillato. Le acquisizioni di publisher e sviluppatori non hanno ancora dato grossi frutti e anche se la promessa di ciò che arriverà in futuro è seducente per molti consumatori, il software first-party di Xbox rimane un puledro instabile e non il cavallo da corsa che tutti speriamo diventerà. La speranza per una line-up futura basta per far si che molti acquistino una console ma non è una ragione per spendere denaro subito per un abbonamento al Game Pass quando si può semplicemente aspettare e iniziare a spendere dopo, una volta che i giochi effettivamente ci saranno.

Questo è il contesto in cui dovremmo leggere i commenti di Phil Spencer riguardo l'acquisizione di altri studi: Spencer comprende a pieno il fatto che il Game Pass avrà un appetito famelico per giochi esclusivi e di spicco se si vogliono mantenere i numeri della crescita. L'obiettivo di Microsoft con ogni acquisizione futura sarà molto meno incentrato sul sottrarre software a rivali come Sony (quello è nella maggior parte dei casi un effetto collaterale) e più sul nutrire quel famelico appetito per contenuti senza i quali il servizio su cui Microsoft ha tanto riposto le proprie speranze in questo settore vedrà la propria crescita balbettare e inciampare.

Nonostante tutti gli enormi vantaggi sia per Microsoft che per i consumatori (e per publisher e sviluppatori forse, almeno per le sue prospettive come generatore di vendite sul lungo periodo), il Game Pass probabilmente sarà ancora più difficile da supportare con i contenuti necessari rispetto a una console tradizionale. I consumatori acquistano una console in anticipo per giocare a certi titoli e se ci dovesse essere un buco tra le uscite in cui nulla interessa allora così sia, la console rimane sotto al televisore fino al prossimo grande gioco. Con un servizio in abbonamento, tuttavia, lunghi periodi di buco tra i giochi che entusiasmano gli utenti potrebbero portare non solo alla chiusura del flusso di nuovi consumatori ma causare addirittura una inversione nella crescita spingendo i già abbonati a sentirsi nervosi riguardo il denaro speso ogni mese. Per quanto il catalogo di giochi passati possa essere rivoluzionariamente brillante come quello del Game Pass, potrà arrivare solo fino a un certo punto quando si tratta di assicurare la fidelizzazione dei giocatori.

Non sottovalutate i problemi che Game Pass sta affrontando in questo ambito: il lavoro sui giochi first-party di Microsoft sta aumentando il passo ma qui e oggi non è in grado di reggere il confronto con le rivali Sony e Nintendo e questo punto sarà un problema centrale dato che con il Game Pass e i suoi ambiziosi piani di crescita, la divisione Xbox si è creata una sfida che supera tutte quelle che i competitor devono affrontare con i loro sforzi in ambito di pubblicazione first-party.