Xbox Series X/S e Xbox Game Pass: cosa deve fare Microsoft per spingere tutti ad abbonarsi al servizio?

Gli ultimi risultati finanziari condivisi da Microsoft ci hanno presentato una situazione generale fantasticamente positiva e le notizie riguardanti Xbox non sono state da meno.

La compagnia ha fatto registrare più di $5 miliardi di entrate derivanti dai videogiochi nell'ultimo trimestre per la prima volta nella sua storia e Xbox Series X/S hanno dato vita al miglior lancio nella storia delle console Microsoft nonostante le costanti limitazioni nelle scorte disponibili.

Combinato con la solidità crescente dei servizi cloud della compagnia, che si sono focalizzati sui videogiochi per spiccare rispetto alle offerte rivali di Amazon e Google, questo è in generale un inizio fantastico per la nuova generazione e si pone come una conferma della bontà della strategia adottata per rialzarsi dopo il fallimento di Xbox One.

Annidata in questa situazione complessiva c'è però una questione sottostante che, per quanto di per sé non negativa, sottolinea la vera sfida che la divisione gaming di Microsoft dovrà affrontare negli anni a venire. Nella conference call, dopo gli annunci dei risultati, Microsoft ha rivelato che ora ha più di 100 milioni di utenti Xbox Live attivi mensili mentre il servizio Game Pass è cresciuto fino a contare 18 milioni di abbonati.

Qualsiasi cosa farà Microsoft con il prezzo e la proposta del suo servizio in abbonamento quest'anno sarà cruciale per il successo di Xbox, perché una così gran parte di questo successo è riposta proprio nel Game Pass

Si tratta di un'ottima crescita per un Game Pass cheil trimestre precedente contava 15 milioni di abbonati ma il divario tra quei due numeri, tra 100 milioni di utenti Live e 18 milioni di abbonati a Game Pass, rappresenta la sfida con cui ora Microsoft dovrà confrontarsi. Recentemente abbiamo assistito a un passo falso proprio nel tentativo di diminuire quel gap con un fallito (e fortunatamente velocemente annullato) tentativo di aumentare il prezzo dell'abbonamento a Xbox Live Gold, un aumento che avrebbe spinto la cifra per il poter giocare online molto più vicino al costo dell'Xbox Live Ultimate che include anche il Game Pass, rendendo quindi l'upgrade una scelta ovvia per molti consumatori.

Quanto meno quella era l'idea con il problema che questo piano sembrava molto più concentrato sulla seconda parte (“abbonati al Gold saranno molto tentati dall'upgrade al Game Pass Ultimate”) a discapito del riflettere attentamente sulla prima parte (“raddoppiare il prezzo del Gold proprio quando Xbox aveva appena iniziato a rialzarsi dopo una generazione in cui è stata malmenata in lungo e in largo dall'offerta di Sony”).

Il semplice fatto che questo piano sia passato dalle riunioni dei dirigenti all'attuazione vera e propria non dà una bella impressione anche se bisogna dare credito alla compagnia per la capacità di reagire così velocemente da fare dietrofront e scusarsi prima che gli utenti avessero davvero la possibilità di infuriarsi drasticamente per il cambiamento.

Il fatto che questa mossa sia stata presa in considerazione evidenzia quanto sia importante spingere utenti verso Xbox Live Ultimate, verso Game Pass e verso i servizi con ricavi medi per utente più alti in quanto cuore pulsante della proposta videoludica della compagnia.

Parecchio è stato detto del modo in cui le console Xbox Series X/S siano pensate con la nozione di allontanarsi dal concetto di generazione console trasformando Xbox in una piattaforma che evolve nel tempo e comprende hardware al di là delle console come PC o dispositivi mobile. I servizi Xbox Live Ultimate, specialmente il Game Pass, sono letteralmente la “proposta next-gen” di Microsoft ancora più del nuovo hardware di Xbox, non importa quanto impressionanti possano essere.

Se Xbox Series X/S dovessero vendere incredibilmente bene ma poche di quelle vendite si dovessero convertire in abbonati a lungo termine al Game Pass sospetto che Microsoft, almeno internamente, considererebbe l'intera iniziativa una sorta di fallimento. Convertire utenti live standard in abbonati Ultimate è, perciò, una priorità centrale per il team Xbox. In questo senso verrebbe da domandarsi se Microsoft non si sia per certi versi ingabbiata con la struttura di prezzi esistente e in effetti questo è un problema che va decisamente al di là dell'azienda di Redmond con parecchie compagnie (sia in ambito videoludico che non) che stanno riflettendo con attenzione sulla sostenibilità e sulle prospettive a lungo termine della gestione dei prezzi per i loro servizi in abbonamento.

I servizi Xbox Live Ultimate, specialmente il Game Pass, sono letteralmente la 'proposta next-gen' di Microsoft, ancora più del nuovo hardware

Uno dei problemi centrali, che è stato benzina sul fuoco per le critiche istantanee che Microsoft è riuscita a troncare sul nascere, è il fatto che il mercato di questi servizi al momento è molto, molto sensibile sulla questione prezzo. Questo è parzialmente dovuto alla stretta economica che molti stanno sentendo a causa anche del COVID ma non è solo un problema temporaneo. C'è una stretta più duratura e più generale sulla situazione economica delle generazioni più giovani in molte nazioni. Questo in realtà è stato in parte positivo per i videogiochi (sono una forma di spesa di lusso tutto sommato economica) ma in generale non è mai positivo vedere il tuo pubblico di riferimento con una quantità di denaro minore nelle tasche e questo diventa un grosso cruccio dato che i costi degli abbonamenti mensili hanno iniziato ad accumularsi per molti consumatori.

Un abbonamento a un servizio di musica, una manciata di servizi di streaming video e ora diversi abbonamenti a servizi dedicati ai videogiochi, senza parlare dei dati per lo smartphone, dei costi di internet e del fatto che ora come ora anche una grossa fetta di software venga proposta sotto forma di abbonamento. Tutto questo si aggiunge a una importante fetta di disponibilità finanziarie che spariscono nelle spese fisse di ogni mese. Questa situazione porta a persone molto sensibili agli aumenti di prezzo: se in passato era probabilmente più semplice accettare un aumento di un paio di dollari (puntando anche sul fatto che molti non avrebbero fatto i conti dell'impatto a lungo termine di quell'aumento) quei numeri vengono ora analizzati ogni mese molto più attentamente da utenti dolorosamente consapevoli della crescita delle spese mensili fisse.

È per questa ragione che i costi di servizi come Netflix e Disney+ aumentano solo gradualmente. È un approccio particolare che punta ad aumentare il prezzo di poco di volta in volta nella speranza che i consumatori non si ribellino in massa. Nel caso di Microsoft arrivare quasi a raddoppiare l'abbonamento annuale del Live (e renderlo il doppio più costoso della proposta del servizio rivale di Sony, il PlayStation Plus) è stato decisamente troppo per un aumento immediato e quindi una scelta condannata al fallimento sin dall'inizio, non importa quanto vantaggiosa sia l'offerta del Game Pass nel tier del servizio più elevato verso cui si volevano spingere gli utenti.

Qualcosa che Microsoft potrebbe trovare interessante da sondare mentre si ritira a riflettere su come meglio approcciare questo spinoso problema (un problema che sarà sempre più complicato quando arriverà l'inevitabile momento in cui Microsoft avrà la necessità di aumentare il prezzo del Game Pass stesso) è il modo in cui Apple gestisce il prezzo della sua nuova iniziativa in abbonamento, Apple One.

Sulla carta Apple One è una proposta stranamente poco attraente per una compagnia solitamente piuttosto in gamba quando si tratta di realizzare prodotti attraenti. Unisce alcuni elementi che generalmente le persone desiderano e vogliono (come Apple Music) con alcune cose che generalmente vengono considerate, per quanto non terribili o pessime, certamente dei cavalli almeno in parte perdenti nei propri ambiti (Apple TV Plus, Apple Arcade).

Nei fatti però, Apple One probabilmente fa molto meglio rispetto a ciò che suggerirebbe la somma delle sue singole parti precisamente perché rappresenta un tentativo reale di qualcosa in cui anche Microsoft chiaramente crede fino a un certo punto: rinunciare a delle entrate da chi già spende di più (Apple One è notevolmente meno costoso se sei già abbonato ad altri servizi) in cambio di aumentare le entrate medie derivanti da una più ampia platea di utenti (per accedere a a tutti gli altri servizi un abbonato ad Apple Music deve spendere solo alcuni dollari in più rendendo il tutto interessante anche se non avreste mai seriamente preso in considerazione l'idea di abbonarvi ad altri servizi).

Il Game Pass è in sostanza quella filosofia applicata all'industria videoludica (le persone che comprano una marea di giochi spenderanno meno grazie mentre le persone che acquistano di meno spenderanno di più). Detto questo una strategia efficace per migliorare la sua diffusione e ridurre la resistenza agli aumenti del prezzo sarebbe una qualche sorta di offerta in bundle, magari anche una che vada oltre i soli videogiochi: proprio come il Game Pass incorpora EA Access perché l'abbonamento Ultimate non potrebbe anche incorporare qualcosa come Spotify o Comixology (anche se quest'ultimo è indubbiamente leggermente complicato essendo di proprietà di Amazon), servizi a cui si abbonano in molti (quindi unirli sarebbe vantaggioso) e a cui molti, molti altri sarebbero interessati (quindi unirli aumenta la diffusione e il valore percepito).

Qualsiasi cosa farà Microsoft con il prezzo e l'offerta del proprio servizio in abbonamento nel prossimo anno, sarà cruciale per il successo di Xbox perché così tanto del successo della piattaforma passa dal Game Pass e dagli altri servizi che vengono proposti come parti di Ultimate. La speranza è che la prossima volta che avremo un indizio della strategia della compagnia per incoraggiare gli utenti a fare questo passo in più ed entrare nelle opzioni di abbonamento maggiormente premium, sarà qualcosa leggermente più intelligente di “raddoppiamo l'abbonamento del prezzo del Live Gold dal giorno alla notte”.