Activision all'attacco del mercato mobile - intervista

Activision è nel mercato mobile già da qualche tempo, anche se non in modo massiccio. Negli ultimi anni abbiamo sviluppato alcuni titoli per iPhone o iPad, conversioni di brand quali Call of Duty e Guitar Hero e nuovi prodotti in generale. Abbiamo studiato il mercato e aumentato costantemente la nostra quota di mercato e le nostre conoscenze, consapevoli di non essere tra coloro che sono entrati nel settore per primi.

Sulla carta sembrerebbe più facile comportarsi come alcuni nostri concorrenti, che entrano nel mercato mobile comprando le compagnie esistenti a prezzi folli, cercando poi di farle incastrare col proprio business (il riferimento a Electronic Arts è evidente, ndSS). Questo però non è il nostro stile, che invece è quello di una crescita organica. Abbiamo dunque lanciato la divisione mobile un anno fa, con l'intenzione di creare internamente quelle competenze che non abbiamo acquistato esternamente.

Le ragioni non sono una sola ma sono tre. La prima è che ormai non si può più ignorare il tasso di penetrazione dei dispositivi mobile nel mercato odierno. Stiamo parlando di oltre 1,5 miliardi tra smartphone e tablet connessi a internet nel 2015.

La seconda ragione deriva dall'analisi di dove spende il proprio tempo il nostro target quando non gioca, e lo fa proprio sui dispositivi mobile. A casa i giocatori passano il proprio tempo coi film o i videogame ma non appena escono si portano dietro uno smartphone o un tablet, che siano a lavoro, sull'autobus o sul treno. Le nostre analisi ci dicono che è sempre più il tempo che passano sui dispositivi mobile, quindi è ragionevole per noi muoverci in quella direzione.

La terza e ultima ragione è l'avvento del free to play e delle microtransazioni. Abbiamo notato che il mercato in questi anni si sta spostando sempre più dalle applicazioni a 99 centesimi, dove ci sono davvero ben pochi margini di guadagno, a quelle free to play dove invece gli introiti sono senz'altro più interessanti per compagnie come la nostra.

Il modo in cui ragioniamo non è quello di valutare il ritorno economico sulla base di quanto abbiamo investito o di contrapporre la divisione mobile a quella console. In Activision vediamo una grande opportunità negli smartphone e nei tablet, e abbiamo intenzione di fare le cose per bene coi tempi che si renderanno necessari. Abbiamo vari titoli in fase di sviluppo ma in virtù del nostro approccio ragionato del quale parlavo prima, non ci sentirete mai fare annunci incredibili giusto per destare impressione.

"Il free to play garantisce introiti più interessanti per compagnie come la nostra - Greg Canessa"

I nostri concorrenti promettono il mondo, poi ci mettono degli anni per riuscirci. Noi partiamo dalla premessa opposta, come dimostra il fatto che siamo nati come divisione un anno fa e che solo adesso stiamo uscendo allo scoperto.

È una bella domanda alla quale però posso rispondere con difficoltà perché il nostro mercato è incredibilmente dinamico, con attori vecchi e nuovi che combattono duramente e quote di mercato che mutano in continuazione. Sarebbe facile per me darvi delle scadenze precise, posso solo dire che stiamo costruendo la nostra struttura, il nostro portafoglio prodotti, e che stiamo ragionando sul lungo periodo. Col lancio di giochi come Pitfall, Call of Duty: Black Ops Zombies o di Skylanders, è come se avessimo aperto i cancelli del nostro parco dei divertimenti.

Pensiamo che ci sia spazio per entrambi i modelli. Gli smartphone sono in numero maggiore rispetto ai tablet e, viste le loro caratteristiche tecniche, i giochi sono rivolti maggiormente a un mercato casual. Sono piccoli, stanno in tasca, ci giochi mentre sei in coda o alla fermata dell'autobus.

I tablet invece sono più per appassionati e le statistiche ci dicono che gli appassionati spendono in media 40/45 minuti a sessione quando giocano ai videogame. Questo ci permette di proporre esperienze più coinvolgenti, con livelli qualitativi più elevati e profondi.

Cercheremo quindi di proporre offerte per tutti i gusti e su tutti i livelli, e adotteremo di conseguenza modelli di business orientati di volta in volta al prezzo fisso, al free to play o alle microtransazioni. Per dire, Call of Duty: Black Ops Zombies è in vendita a 5,49 euro, mentre Pitfall lo si trova sull'App Store a 79 centesimi con le microstransazioni. Ciò che conta per noi è il consumatore: cosa vuole, cosa si aspetta e quale tipo di esperienza offrirgli. Il modello di business ne è una conseguenza.

Guardando il nostro catalogo si trovano più di 350 proprietà intellettuali accumulate in oltre trent'anni, cui vanno ad aggiungersi quelle derivanti dall'acquisizione di Vivendi, che a sua volta vuol dire anche Infocom. Abbiamo titoli tripla A come Call of Duty e Skylanders, i Transformers e i titoli Marvel. Abbiamo giochi che possono andare bene per casual, midcore e hardcore gamer.

Quello che poi non va dimenticato è che con la prossima ondata di dispositivi mobile la potenza di calcolo sarà quella dell'attuale generazione di console, quindi avremo modo di effettuare dei porting ancora più diretti del nostro catalogo. Al tempo stesso non dimenticheremo il segmento casual, anche perché abbiamo licenze come Pitfall che sono particolarmente strategiche da questo punto di vista.

Credo che il nostro catalogo sia già notevolmente competitivo così com'è, inoltre gli investimenti che facciamo in marketing per i nostri tripla A costituiscono una leva importante quando si tratterà di riproporli in chiave mobile. Siamo una compagnia cui piace concentrare i propri sforzi anziché disperderli su più fronti, e lo stesso accadrà quando si tratterà di concentrare il nostro impegno verso quelle aree che riterremo strategiche. Credo che i titoli che già abbiamo in catalogo insieme a quelli che realizzeremo, se necessario, saranno due realtà che potranno ben coesistere.

Personalmente preferiamo un processo di crescita orientato al lungo periodo: richiede più tempo, più attenzione e un certo approccio mentale. Richiede anche la costituzione di un team di persone valide ma i risultati finali sono senz'altro migliori. Va anche detto che non stiamo re-inventando la ruota, abbiamo degli ottimi strumenti di analisi che ci dicono dove stiamo sbagliando e dove invece stiamo facendo bene.

Poi, comunque, non è che siamo contrari a priori a trovare dei partner ma questi si devono bene inserire nel tessuto che stiamo costruendo, laddove in altri casi si preferisce prima procedere all'acquisizione e in un secondo momento trovare le connessioni.

Questa è l'unica alla quale non posso rispondere. Il mio compito è dirigere la mia divisione e credo che l'unico che potrebbe dire qualcosa in proposito sia il nostro CEO. Ciò che posso affermare è che uno dei nostri focus al momento è il mercato mobile e che siamo entusiasti di quello che stiamo facendo. Si tratta di un segmento nel quale vogliamo investire e lo stiamo facendo, perché è qui che sono oggi i nostri potenziali clienti e lo saranno sempre di più in futuro.