Perché la televisione guarda al gaming - intervista

Social TV, edito dal Sole24Ore, è il primo saggio in Europa a descrivere un passaggio epocale per l'audiovisivo. Questo è rappresentato dal momento in cui, accanto al tradizionale schermo televisivo, si affianca con eguale dignità un secondo schermo, costituito da una quantità enorme di nuovi dispositivi. Si tratta dei tablet, dei pc, degli smartphone o anche delle nuove televisioni connesse a internet, ovvero tutte quelle cose in grado di generare uno "strato" ulteriore d'intrattenimento rispetto a quella che era la televisione classica.

In questo momento storico gli ascolti si stanno frammentando perché l'offerta di contenuti è talmente ampia che gli spettatori cominciano a organizzarsi in nicchie d'interesse ben precise, con trasmissioni che si rivolgono sempre di più a target verticali. Dunque, in un momento in cui c'è questa atomizzazione degli ascolti, è necessario offrire alla pubblicità, che è una delle principali fonti di guadagno per la televisione, una qualche motivazione che la spinga a mantenere i budget annuali stabili e continuare a far fluire gli investimenti verso l'audiovisivo. Se noi immaginiamo che, solo negli USA, questa è una torta che vale 66 miliardi di dollari l'anno, capiamo il tipo d'interessi in campo.

"Gli ascolti si stanno frammentando perché l'offerta di contenuti è molto ampia - Andrea Materia"

Per mantenere questa torta invariata, quello che fornisce la Social TV è una forte spinta a rendere lo spettatore partecipe e coinvolto. Questo perché si è visto che meno spettatori, ma più coinvolti, danno il medesimo risultato che in passato e quindi possono generare lo stesso introito pubblicitario. Storicamente, l'investimento pubblicitario verso le televisioni generaliste era buttato a pioggia su una quantità di spettatori disinteressati e colpiva i target desiderati solo perché all'interno di una massa.

La Social TV consente, estremizzando il rapporto tra spettatore e programma televisivo, di trattenere gli occhi dello spettatore incollati allo schermo, anche durante il messaggio pubblicitario. Questo consente alla televisione di avere lo stesso valore che in passato, nonostante un reach di pubblico inferiore. Anzi talvolta l'efficacia della pubblicità è persino superiore.

Sì. In questo momento è un aspetto semplicemente economico. Per i broadcaster è fondamentale riuscire a fornire ai loro clienti delle campagne di comunicazione che siano multipiattaforma. Da questo punto di vista la Social TV è uno strumento efficacissimo, che consente loro di far leva su quello che i network televisivi già hanno, come trasmissioni ad alto intrattenimento, alto budget, star, volti famosi, spettacoli e i migliori autori, ma al tempo stesso di aggiungerci uno strato che scala le loro operazioni.

Questo è uno strato tecnologico spinge a interagire con le trasmissioni attraverso sia piattaforme eterogenee come Twitter e Facebook, sia a piattaforme gestite dal broadcaster. Per fare un esempio quest'autunno la RAI farà partire la sua piattaforma di Social TV che arriverà su smartphone e tablet. Lo sfruttamento di queste due cose consente di rivitalizzare l'interesse intorno alla cara, vecchia prima serata.

Naturalmente occorrerà attendere ancora qualche tempo ma tutti faranno Social TV, non solo la partitissima del football americano NFL, i Grammy, gli Oscar o la finale degli Europei di calcio, ma anche il talk della domenica mattina. Una volta che questo succederà, l'impatto iniziale della Social TV sarà smorzato e gli autori televisivi dovranno cominciare ad approcciare questo strumento da un punto di vista artistico, ovvero rielaborare i format e la creatività in modo che la trasmissione vinca non solo, come avviene oggi, perché è un format forte, ma perché ha una componente Social TV forte. Non sarà più solo una questione economica ma una questione economica funzionale all'effettiva qualità, efficacia e valore, in termini drammaturgici, del format. Un format che sarà sicuramente transmediale e transpiattaforma e la Social TV rappresenta la sua cifra di novità numero uno.

La pubblicità si trova con un enorme problema: la migrazione del pubblico verso l'on-demand che comporta una fruizione in differita. Per farvi capire, se noi andassimo a vedere qual è il programma più seguito dal lunedì alla domenica negli USA scopriremmo che non è uno in onda, ma è la somma dei programmi pre-registrati visti in quel momento. Questo significa che il consumo di trasmissioni e telefilm in differita è superiore a quelli in diretta.

Se vediamo più cose in differita, vuol dire che vediamo meno break pubblicitari perché li saltiamo durante il play. Il grande advertising è conscio del problema e diventa quindi fondamentale per lui spostare l'investimento da quella che era l'interruzione classica, saltata in trentamila modi dallo zapping all'odierno fast-forward, su un altro modo di comunicare il messaggio.

La Social TV consente di avere campagne sui social network mentre è in onda il programma televisivo, o di avere un maggior numero di show brandizzati, come per esempio uno spin-off del telefilm, magari solo via web, con una sponsorizzazione molto più forte di quanto non avvenga in televisione.

All'interno dei nuovi formati, dove è evidente la possibilità di andare a colpire il pubblico in maniera differente, ma efficiente come in passato, il social gaming rappresenta una formula estremamente efficace. Questo perché ci sono categorie importanti d'investitori che oggi vedono il gaming sociale come in passato vedevano il segmento pomeridiano. Pensiamo per esempio al pubblico femminile che un tempo era appassionato di soap opera e telenovela, ma oggi non può più seguire questo tipo di intrattenimento perché lavora o ha altri interessi e occupa quel tempo su Facebook o altri giochi sociali.

Lo stesso discorso vale anche per il pubblico degli adolescenti o dei giovani adulti. Questi sono target fondamentali per la pubblicità e già spendono autonomamente un importante quantitativo di tempo sui social media. Giocoforza chi ha le idee e i format proverà a declinare il suo prodotto verso questo nuovo media per andare a riconquistare i vecchi utenti.

"Chi ha le idee e i format proverà a declinare il suo prodotto verso i social network o il mobile - Andrea Materia"

Così vediamo il ritorno di vecchi programmi televisivi, come OK il Prezzo è Giusto, la Ruota della Fortuna o persino alcuni format che non vanno più in onda come Dating Game, che vengono riproposti per Facebook o come giochi mobile.

Sì, perché da questo punto di vista è quello più maturo. È però un qualcosa che, mutatis mutandis, arriverà anche in Europa e in Italia in tempi estremamente rapidi e, dopo una fase sperimentale di circa 12 mesi, avrà una rapida stabilizzazione del mercato. I principali format avranno tutti una declinazione internet. Per esempio in Inghilterra Money Drop è uno show al tempo stesso forte nella sua fascia di diretta sia nella sua forma gaming online.

Addirittura col successivo The Bank Job, lo stesso gruppo è arrivato a scegliere il pubblico attraverso Facebook, grazie a tornei di social gaming che fanno emergere i futuri concorrenti televisivi. Senza considerare che in onda, di fianco ai concorrenti in studio, vengono passati i risultati dei concorrenti da casa, che giocano in contemporanea con la trasmissione. Vediamo dunque emergere sinergie fortissime, ma l'obiettivo è sempre lo stesso: controllare l'attenzione degli spettatori. Se c'è qualche media in grado di farlo meglio che in passato, dobbiamo essere in grado di sfruttarlo pienamente. E quindi la televisione si sposterà verso il gaming, perlomeno finchè il gaming continuerà a conquistare fasce larghe di pubblico e molte ore d'intrattenimento a settimana.

Negli Stati Uniti siamo arrivati a una situazione talmente esasperata, che pur di cercare di bloccare un pubblico in fuga da una formula classica, persino Martha Stewart, la regina del "do it yourself", la creatrice di un vero e proprio impero economico, è diventata un gioco Facebook, in partnership con Zynga, ovvero il leader assoluto del settore. Questo dimostra come persino una superdiva come lei sia stata costretta a mettere in piedi un'escursione in un territorio a lei sconosciuto, pur di riacchiappare nuovi e vecchi fan. I grandi volti della TV devono andare a rincorrere il pubblico sul gaming online per mantenere la loro leadership sul mercato televisivo.

Ormai siamo arrivati a una fase matura con tutte le emittenti tematiche dei grandi gruppi che hanno integrato queste componenti nella loro strategia di comunicazione. Negli USA non esiste trasmissione televisiva o talento televisivo che possa prescindere dalla Social TV e dalle sue varie declinazioni. La componente più restia ad abbracciare questo cambiamento è la televisione generalista, dove i primi grandi passi sono rappresentati dall'online voting, o l'aver integrato gli hashtag di Twitter per i vari serial. Questi ultimi vengono utilizzati come arma per mantenere alta l'attenzione e l'interesse del pubblico. Ormai compaiono sistematicamente in onda, su 45 minuti di puntata, per 45 minuti. Ma questi sono solo i primi passi, si può fare sicuramente molto di più per la televisione generalista.

In Italia conviviamo ancora con i modelli pioneristici che ha accennato Andrea poc'anzi, che hanno già fatto sistema nei paesi anglosassoni. Tra le eccellenze che citiamo nel libro, c'è l'esperienza di La7, quelle di Sky con i suoi canali verticali come Fox Life e molte esperienza embrionali come Social TV. Quello che però diciamo sempre è che, se in America questa ha dei contorni molto netti, da noi assume forme più sfumate.

Da noi, forse, tali esperienze appaiono meno nette per via d'investimenti più deboli che oltreoceano, che non consentono a queste esperienze di essere sfruttate appieno. O semplicemente questa mancanza di big spender fa sì che il processo di conversione sia più lento.

Oltretutto, come diceva Andrea, una delle caratteristiche principali per determinare il successo di alcune iniziative o per applicarle efficacemente è che l'utenza spenda molto tempo automaticamente sulla rete: capirete che tale tempo è molto diverso oltreoceano rispetto che da noi.

"I canali satellitari verticali di Sky e La7 sono tra gli esempi più avanzati delle tendenze in atto - Giampaolo Colletti"

Nonostante questo, alcune sperimentazioni verranno fatte o si stanno facendo e, come dicevo, i canali satellitari verticali di Sky e La7 sono tra gli esempi più avanzati. Ovviamente un'altra esperienza che citiamo nel libro è quella di Servizio Pubblico, la trasmissione di Santoro, e il suo essere multipiattaforma.

Questa è una considerazione personale ma secondo me c'è, di base, una sorta di analfabetismo digitale. A chi deve decidere manca proprio la capacità di capire le potenzialità di guadagno che si avrebbero grazie alla moltiplicazione degli schermi e questo ci fa rimanere un po' indietro, anche rispetto ad alcune esperienze del mercato nordeuropeo. Il voto online o la partecipazione del pubblico tramite social network sono già state introdotte anche da noi, ma non ancora capillarmente. Il libro cerca poi di provare ad alfabetizzare non soltanto grandi investitori ma anche piccole società che possono iniziare a operare sul mercato del digital entertainment con successo, perché in realtà il potenziale è molto forte ma bisogna comunque avere dei modelli di successo a cui fare riferimento.

In realtà sul social gaming Telecom Italia ha fatto delle sperimentazioni ma, stranamente, non si sa bene come si siano concluse.

Da questo punto di vista probabilmente verranno importati i progetti nati all'estero e adattati alla nostra realtà. Quello che vogliamo dire è che in Italia c'è il pubblico, c'è la domanda, ma non c'è l'offerta. È una cosa paradossale! Tendenzialmente le leggi di mercato dicono che se c'è una domanda c'è anche un'offerta, ma in Italia manca questo passaggio logico. Tutto ciò produce un enorme gap che spinge molti utenti a rivolgersi alcuni prodotti in originale o ad abbandonare la produzione televisiva nostrana per il banale motivo che non ha quella completezza studiata per i mercati avanzati.

"In Italia c'è il pubblico, c'è la domanda, ma non c'è l'offerta. È una cosa paradossale! - Andrea Materia"

Detto questo, è uno squilibrio che non potrà durare a lungo. Noi proponiamo le nostre Golden Rules, che magari non saranno condivise da tutti, ma queste mostrano che c'è un percorso da seguire. Forse non sarà nel 2012 ma non mancherà molto prima che queste esperienze arrivino anche da noi. Il rischio è che le televisioni italiane deludano un'intera generazione di pubblico multischermo e quindi lo perdano in maniera definitiva. Ma questo mi sembra uno scenario paradossale…

Secondo me, già dalla prossima stagione televisiva, la presenza della Social TV in Italia sarà molto più forte, quindi già da quest'autunno potremmo vedere degli esempi piuttosto interessanti.

Sono d'accordo con Giampaolo. Poi comunque bisogna anche riuscire a trasporre il prodotto in format televisivo, perché c'è una parte di adattamento che è importante. Ma ormai il meccanismo è in moto: per farti un esempio, CBS ha appena acquistato i diritti di Draw Something, ovvero un'applicazione per smartphone Android o iOS che consente di giocare a coppie, competendo attraverso indovinelli e disegni. Questa è la riproposizione di un vecchio format anni '80 in cui si disegnava in televisione. Quindi un format televisivo che non c'è più è stato prima convertito in gioco mobile e di ritorno verrà riproposto in televisione.

Ciò vuol dire che sarà il nuovo quiz numero uno di ascolti della prossima stagione? Forse, magari è probabile. E se non sarà Draw Something a vincere la gara, sarà qualcosa l'anno prossimo. Quello che è certo è che ci sono determinati nomi forti online che hanno già un forte seguito, che prima o poi verrà portato in televisione, così come succede al cinema dove i fan degli Avengers vanno a vedere la pellicola a loro dedicata. Quanto presto tutto ciò avverrà in Italia non si sa. Non si può mai dire, noi siamo fiduciosi.