La strategia di Ubisoft - articolo

Giusto ieri abbiamo pubblicato un interessante articolo che faceva il punto della situazione in relazione al futuro di Electronic Arts dopo la pubblicazione dei dati finanziari dell'ultimo trimestre, tutto sommato superiori alle aspettative. Con il parlare che si è fatto negli ultimi mesi di digital delivery a tutti i costi, si può facilmente immaginare perché i retailer inizino a diventare piuttosto nervosi a riguardo: i DLC piacciono a tutti finchè sono divertenti ma non si possono piazzare sugli scaffali.

Oppure no? In effetti non sono in pochi a pensare che un futuro dell'industria completamente privo del supporto fisico sia quanto meno improbabile. Certo, le vendite digitali stanno crescendo e, per una questione di comodità dell'utente da una parte e di convenienza del produttore dall'altra, non c'è dubbio sul fatto che il futuro sarà digital delivery. Tuttavia questo non varrà per tutte le categorie di utenti e le tipologie di giochi.

Thomas Paincon, Brand Marketing Group Online Manager di Ubisoft, ha spiegato a GamesIndustry International come la casa francese stia cercando (e forse abbia trovato) più di un modo per far convivere digitale e retail nello stesso sistema economico. Ed è interessante notare come il negoziante del centro specializzato in videogiochi potrebbe essere la chiave per presentare ai consumatori questo nuovo modello di business.

Per farlo ci ha spiegato le ultime vicende commerciali di un gioco abbastanza noto agli appassionati per il fatto di essere un brand che arriva da lontano, ovvero The Settlers Online. Ubisoft ha infatti pubblicato in Francia e Germania uno "starter pack" liberamente scaricabile circa un mese fa.

"Sono convinto del fatto che retail e online siano due mondi che possono trovare un punto d'incontro - Thomas Paincon"

Paincon è stato molto chiaro fin da subito: "Sono profondamente convinto del fatto che retail e online siano due mondi paralleli che possono trovare un punto d'incontro. Questo in virtù del fatto che c'è un mercato per i titoli digitali anche nei negozi specializzati, in quanto sia i consumatori sia i publisher ne possono beneficiare in termini di visibilità. The Settlers Online è un titolo multiplayer gratuito e quindi si potrebbe pensare che non abbia nulla a che vedere con il mercato retail, poiché è gratis e non richiede di scaricare alcunché."

"Tuttavia, volevamo pubblicare gli aggiornamenti a pagamento che espandono radicalmente le possibilità del pacchetto base attraverso la normale distribuzione: l'obiettivo è quello di beneficiare della visibilità che questa garantisce, e catturare gli utenti che non vogliono usare su Internet la loro carta di credito. E ha funzionato. In Germania il pacchetto da 15 euro ha permesso al gioco di arrivare in testa alle classifiche di Amazon.de."

"Questo significa che c'è veramente un mercato anche per i titoli digitali proposti nei negozi, perchè la visibilità è un valore aggiunto insostituibile. Ciò ha anche un effetto secondario di notevole importanza: anche i venditori possono guardare con meno sospetto all'indotto del digitale, in quanto possono partecipare a una fetta della torta da cui normalmente sarebbero tagliati fuori."

In termini di settori di mercato, anche un secondo aspetto è stato indicato da Paincon come rilevante nelle dinamiche commerciali, ossia quello dei ragazzi non ancora entrati nella maggiore età o anche dei bambini. Per ovvi motivi non dispongono di una carta di credito, ma è chiaro che essendo il videogioco un prodotto orientato ai giovani non si può tagliarli fuori a prescindere, solo perché un titolo è esclusivamente online. Allo stesso modo, la copia fisica è più adatta ai più piccoli perché i genitori, in caso di un regalo, vogliono avere l'oggetto fisico e non il semplice download digitale.

"Sia i venditori sia i publisher possono quindi trovare questo e altri modi per sfruttare al meglio il digitale - Thomas Paincon"

"Sia i venditori sia i publisher possono quindi trovare questo e altri modi per sfruttare al meglio il digitale: una delle tecniche che al momento sta andando per la maggiore e che sicuramente verranno seguite da altre aziende è quello delle carte prepagate che Blizzard ha stampato per World of Warcraft. Il costante aumento degli MMO gratuiti, dei social game su Facebook e degli abbonamenti a servizio o dei beni digitali, giocheranno un ruolo sempre più importante nel prossimo futuro per quanto riguarda il flusso dei giocatori nei negozi specializzati."

Quindi la strategia ha funzionato per Francia e Germania, ma si potrà dire la stessa cosa degli altri paesi europei? Con quello che sta succedendo alle catene retail, in particolare GAME in questi ultimi mesi, si potrebbe pensare che questa strategia non sia applicabile a ogni paese, visto l'attuale momento di difficoltà dell'economia in generale. Invece Paincon ci ha confermato che, anche se non è stata ancora definita una data, prima o poi accadrà anche altrove.

"Una barriera a questo modello di business è rappresentata dalla tipologia di videogiochi coinvolti in base alla piattaforma: fino a questo momento ci si è concentrati sul PC perchè è l'ambiente di riferimento quando si parla di titoli massivi online, che siano gratuiti o meno. In seconda battuta, c'è anche il rovescio della medaglia: non tutti i titolari di servizi di distribuzione digitale sono interessati a un business così complesso e frammentato nella sua vita commerciale.

Nascere sul digitale e vivere sullo scaffale è un meccanismo che ancora molti siti commerciali guardano con sospetto perché non è semplice effettuare previsioni di mercato su due canali così differenti."

"Allo stesso modo, si è ormai da tempo sviluppata una nicchia di mercato che nei negozi tradizionali non ci mette nemmeno piede per i più svariati motivi: vivono in zone isolate lontano da grandi città e non vogliono affrontare l'investimento di tempo/denaro per recarsi presso il centro commerciale in cui è presente un negozio di videogiochi. Altri invece possono semplicemente non essere così attaccati alla copia fisica. Oltre a questo ci sono anche altri elementi del business di cui tenere conto: non solo il gioco ma anche guide, oggetti esclusivi e moneta spendibile in gioco si possono "materializzare" all'interno di un negozio e acquistare in contanti, aiutando i giocatori privi di carta di credito a entrare in questo mondo."

"Basta guardare a quattro anni fa il mondo privo di iPhone e iPad per farsi un'idea di quanto la situazione sia cambiata - Thomas Paincon"

Insomma, una visione diversa dal trend attuale che vede sulla Rete concentrarsi la stragrande maggioranza di questo modello di business. Sicuramente Thomas Paincon la sa piuttosto lunga a riguardo e, confortato da dati che difficilmente diventeranno di dominio pubblico a breve, si è fatto le idee piuttosto chiare su molte questioni riguardanti questa particolare fetta di mercato. L'unica domanda cui non ha saputo dare risposta riguarda il quando le vendite digitali sorpasseranno definitivamente quelle pacchettizzate.

"È una domanda da un milione di dollari", è stato il suo primo pensiero. "Dipenderà essenzialmente dalla propensione delle prossime console a una fruizione completamente online o anche dall'attitudine del mercato mobile. Basta guardare a quattro anni fa il mondo privo di iPhone e iPad per farsi un'idea di quanto la situazione sia cambiata. Ora come ora è effettivamente impossibile fare delle previsioni. Il concetto di fondo tuttavia non cambia: il mercato digitale sarà essenzialmente composto dalla combinazione di applicazioni e servizi che dovranno giocoforza raggiungere il maggior numero possibile di utenti. Non c'è alcun motivo per cui questi non debbano essere commercializzati nella loro incarnazione virtuale e materiale."